【高端市场】家电市场整体萎靡 高端化转型成为破局关键

    家电市场整体萎靡 高端化转型成为破局关键

在原材料成本上涨、房地产政策调控收紧、内需不足等种种因素下，家电市场正呈现着萎靡状态。中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示，今年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。且针对不久前的“十一”促销季、“双11”网购狂欢节来看，多品类家电产品仍在出现销售同比下滑之势。

而在整体市场环境不尽乐观的情况下，家电产品高端市场却有着相对良好的势头。在消费升级浪潮下，价格已不再是消费者决定购买的首要因素，家电企业也纷纷收购着高端“洋品牌”，以及推出着高端子品牌。提高客单价，做深品牌价值的高端化趋势正在成为家电企业破局的关键。

多品类销售不佳

综合市场情况来看，家电产品的销售欠佳涉及了诸多品类。上述报告显示，在今年第三季度，黑电、白电、厨卫等大家电均出现了不同程度的下滑。其中，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌情况则更为严重，达到了18.3%。

报告分析认为，今年三季度的商品房交付量低于预期，这对于家电市场的拉动能力有限。其次，就上半年情况来看，较多的促销活动透支了未来部分需求。同时，依赖于促销活动的销售导致部分家电价格大幅下行，这也直接影响了今年三季度的零售额。

在随后到来的重大销售节点中，各品类家电商品的销售表现依旧不容乐观。

就“十一”黄金周来看，根据奥维云网(avc)数据显示，彩电在促销期的三周里累计零售量仅有360万台，同比下降8.4%，零售额为121亿元，同比下降22.1%，双双创下历史新低。空调产品在期内整体零售额规模为134.5亿元，同比下降6.6%，零售量规模为343万套，同比下降8.7%。热水器产品的整体零售额和零售量分别为88亿元和477万台，同比去年跌幅分别达12.8%和13.1%。

且在刚过去不久的“双11”促销活动期间，降价举措也未能挽回市场颓势。值得一提的是，在此期间电商平台的空调销售更是出现了首次下滑。奥维云网(avc)监测数据显示，“双11”活动期间空调电商零售量为193.5万套，同比下滑2.9%。零售额为58.0亿元，同比下滑0.3%。

家电市场的萎靡状态不断持续，家电产业观察人士洪仕斌对记者表示，这很大程度上与房地产市场表现息息相关。近段时间以来，房地产市场下行趋势明显，这也迅速使得家电行业随之“降温”，直接导致了几乎全品类商品的销售下滑状况。此外，“稳中有变”的国内经济形势与饱和的市场空间，都在影响着人们的购买行为。

业界普遍认为，今年第四季度家电市场面临的压力依旧很大。一方面，宏观大背景并未发生改变，房地产市场仍然收紧。另一方面，根据销售节点表现来看，消费需求被透支的局面仍未改善。

高端市场争夺战开启

伴随消费升级浪潮的来袭，与人们消费观念的转变，家电市场整体的下滑中，却不乏高端产品的走俏。

以“双11”网购狂欢节为例，尽管这是个促销低价的“舞台”，但根据京东家电的数据显示，期内中高端家电与改善型家电增长尤其迅猛。截止11日上午10时，单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍。500升以上的大容量冰箱销售额于上午10时超过去年全天总额。洗烘一体洗衣机的销售额也达到了去年同期的2倍。

“虽然整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求不断形成。”中国家用电器研究院副院长葛丰亮曾公开表示，“同时，未来市场竞争将更加激烈，这对企业和市场提出了新的要求和挑战。”

可以看到，对于家电企业而言，高端化的布局早有预谋。在推出高端子品牌的同时，国外高端品牌的收购也在不断进行中。以海尔为例，其不但在2006年便成了高端子品牌凯萨帝，同时近年来从新西兰奢华品牌斐雪派克的“收编”到美国高端厨电ge的“买入”，海尔高端产品线在不断扩充。

有业内人士表示，海外品牌的并购不但对于国内企业能够起到提高品牌形象的作用，从而促进高端市场的进发。同时，国外品牌成熟的技术和产线，也成为了国内家电企业有效的借鉴。此外，这也为国内品牌创造了拓宽海外市场的机会，可谓一举多得。

此外，洪仕斌还表示，在行业环境良好的时候，家电企业大多是在做大规模，而当市场整体下滑之时，如何做好产品、做深价值便成为了企业考量的因素。如今而言，显然产品价值的提升，进而带动客单价的提高已成为家电企业创造利润空间的关键。

为抢夺高端市场，家电商品价值的提升也在经历着由“销售导向”转型为“技术导向”的改变。依靠“价格战”冲销量的模式显然已不再符合当前的市场趋势，产品升级成为共性所在，技术的更新迭代成为了重要的一环。

根据市场情况来看，技术当道中，各品类家电商品都在向智能化、健康化、便利化方向迈进。无论是冰箱产品中精控微风道科技、干湿分储技术的搭载，还是电视领域qled光质量子点技术的普及，亦或是ai+iot技术使得家电产品的互联互通，众“玩家”在高端化探索中，以技术升级带动品质、价值提升的趋势正在进一步凸显。

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